Avui dia totes les empreses o marques volen ser prèmium o, com a mínim, tenir una àrea que ho sigui. Però, per què volen ser prèmium? I des del punt de vista del client, val la pena?
La paraula prèmium no existeix en català, però com que es fa servir moltíssim, tothom entén què vol dir. Seria equivalent a superior. Ve del llatí praemium (“recompensa, guany derivat del botí”), format per prae (“davant”) i emere (“comprar”). Això no obstant, l’adjectival de “de qualitat superior” apareix documentada per primera vegada el 1925, inicialment referida a la mantega. L’ús figurat de l’expressió anglesa at a premium (“per sobre del valor habitual”) es remunta al 1828 i és el sentit que entenem avui dia.
Per donar un exemple de per què les marques volen ser prèmium podem posar un exemple del sector automobilístic. El marge estàndard de mercat per a una marca generalista és del 0,15%. Efectivament, la majoria dels fabricants de cotxes no guanyen diners amb la venda de vehicles. I si en guanyen, és amb el finançament i els recanvis. Ara bé, una determinada marca prèmium alemanya té un marge del 10,70%. O sigui, 71 vegades més. I el que et dona aquesta marca no és setanta-una vegades el que et dona un generalista. Per una mica més, puc guanyar molt més. Comenceu a veure per què tothom vol ser prèmium?
Si seguim amb els cotxes, dins un mateix model et volen vendre la versió més ben acabada. Molta publicitat, una mica de pintura, uns accessoris que costen quatre duros però que semblen valer molt i, apa, ja tenim més marge!
A l’hora de la veritat, el preu és el que estan disposats a gastar-se els clients. I si ho troben raonable, encara que costi més, doncs compraran.
Com sempre, el que és important no és arribar, ans mantenir-se. Per molta publicitat que facis i per molt que intentis posicionar els productes com a prèmium, si la realitat no està alineada amb el posicionament de les marques, les autoanomenades prèmium desapareixen. Són un bluf. Si seguim en el sector automobilístic, veurem que algunes marques alemanyes o japoneses segueixen dempeus. I les que han volgut vendre gat per llebre a preu de prèmium estan perdent vendes o desapareixent del mercat.
Així, un vehicle que tothom associaria a prèmium però que està en el lloc 19 de fiabilitat, molt per sota de múltiples marques genèriques, és realment prèmium? D’aquest grup, un cas que estic vivint, és que, després de 10 mesos, segueixo esperant un recanvi. Sort que he buscat una alternativa, si no, encara tindria el cotxe parat. Llavors, és un servei prèmium? El mercat ens ho diu. Des de l’any 2020 les vendes han baixat un 20%.
Un altre cas que jo he viscut és el d’un vehicle d’empresa d’una altra marca prèmium. Vaig haver d’anar 50 vegades al garatge en 4 anys. Sí, més d’un cop al mes. I no sols això, sinó que els penjaferros, que no mecànics, et volien fer veure que el problema era teu. I cada vegada els ho demostraves que era un problema del cotxe. Aquesta marca ara està en el lloc 13 de fiabilitat i les vendes han baixat un 15% en els darrers 3 anys. Era esperable.
També hi ha casos de marques prèmium que tant el producte com el servei ho són. O marques genèriques que tenen un servei excel·lent. Com diuen, a la vinya del Senyor hi ha de tot.
La realitat és que, en molts casos, la propaganda i el posicionament no es corresponen amb la realitat.
Afortunadament, avui dia hi ha multitud d’informació per poder prendre una decisió i determinar si un producte és realment prèmium o no. Si abans de comprar mires avaluacions, vídeos d’anàlisi, informes de fiabilitat o de grau de satisfacció dels clients, podràs determinar si, per a tu, és prèmium i no el que pugui dir una marca.
Com deia un anunci de sabons de fa anys: busqui, compari i, si troba quelcom millor, compri-ho.