Les empreses i les institucions busquen contínuament la manera d’atraure clients nous i mantenir els actuals. Per això, el màrqueting és una eina poderosa, però com tantes coses, pot tenir una cara oculta -no necessàriament fosca- que també ens pot donar molta informació sobre allò que consumim. Jaume Enciso (1977) coordina l’edició d’un llibre que s’acaba de publicar, Alerta Greenwashing (Pol·len), i pretén donar eines per conèixer aquestes estratègies.
Jaume Enciso, amb un exemplar del llibre / VÍCTOR CASTILLO
Coordina l’edició del llibre; quin valor té que estigui fet per diversos autors? Ens vam trobar que no hi havia cap organisme o institució que fes d’observatori de forma objectiva sobre el greenwashing. Tampoc hi havia cap centre de recerca ni en l’àmbit de la sociologia, l’economia, la publicitat o la comunicació i vam anar a buscar experts en matèries que, de manera transversal, ens permetien atacar la diversitat i complexitat del fenomen. Tenim gent del món de l’activisme com dues persones de Greenpeace, dues d’Ecologistas en Acción, activistes de Carro de Combate, i després experts com consultors, comunicadors i ambientòlegs. El perfil mig d’aquestes autories jo diria que és d’un activista informat, més que experts en l’àmbit de la ciència.
Què és exactament el ‘greenwashing’? Bàsicament és posar en marxa estratègies o eines de comunicació per fer veure al consumidor que una empresa o un producte té un comportament ambiental millor que la mitjana o han reduït l’impacte ambiental associat a aquest producte o servei quan, en el fons, això no és així o no ho és del tot. Hi ha una part de fomentar la confusió o una altra que són deliberadament mentides. Hi ha altres maneres de fer-ho, però aquestes dues són les més freqüents.
Podria dir alguns exemples que clamin al cel? En el sector de l’alimentació, per exemple, el percentatge d’informació que trobem en un cartró de llet associat a l’envàs és molt superior al que hi ha dins aquest envàs, que és un litre de llet. Hi ha una sobreexposició d’informació sobre l’envàs que està derivant la percepció del consumidor a un element que podríem dir que és accessori. Per exemple, una etiqueta que és un tetrabrick, una altra que és FSC –la part de cartó del tetrabrick–, una que diu que has de posar aquest envàs al contenidor groc; una altra que té un punt amb dues fletxes, una negra i una blanca, que és que l’empresa ha pagat un sistema integral de gestió perquè aquell envàs es reculli i recicli. I n’hi ha d’altres, com Elopak, envase más sostenible, hemos reducido un 89% las emisiones; sí, però són les que té associades l’envàs, no la cadena de producció, distribució i venda de l’aliment.
També hi deu influir que, quan anem a comprar, en general procurem anar ràpid? Si en un envàs et poso ‘89% d’origen vegetal’, que no dic que sigui mentida, i just a sota poso un núvol de color verd que diu reducimos emisiones de CO2, agafo aquest producte en les microdècimes de segon que trigo a triar-lo i associo aquest 89 a reducció d’emissions, perquè s’estan tocant. És enganyós o, com a mínim, confús, perquè has d’estar molt atent. Hi ha tota una sèrie d’etiquetes autogenerades a nivell empresarial, de sector o gremi, que fa que sigui un maremàgnum d’informació que el consumidor no està en condicions de destriar.
Per què, com diu el llibre, el ‘greenwashing’ és un perill per a la lluita climàtica? Estem en emergència climàtica, la ciutadania cada cop demanda més productes i serveis amb un comportament ambiental digne o millor, amb evolució positiva. Però, d’altra banda, tenim unes institucions, en el cas més proper nostre, europees, que estan derivant la major part dels fons d’inversió o innovació tecnològica a projectes que s’emmarquen en el camp de la transició climàtica. Un exemple molt flagrant és que el 6 de juliol de l’any passat, la Unió Europea va etiquetar com a energia verda el gas natural i l’energia nuclear. Per tant, aquestes dues tecnologies poden ser receptores de fons europeus tot i que, evidentment, tenen unes emissions associades o riscos ambientals bastant elevats. No dic que no s’entengui el perquè (guerra d’Ucraïna, inflació, etc), però que no ens ho taxin com a verd.
No tot són males notícies. Hi ha una directiva europea que està en fase de negociació amb la Comissió i el Parlament que té bones intencions, una bona estructura inicial, però el risc que es preveu en un context de governs més aviats conservadors, és que aquesta directiva vingui diluïda. Segurament eliminarà les frases com producto amigo de los bosques, bio compromís ambiental o de cura de l’entorn quan no hi hagi cap substància objectiva, però allò que és més avançat serà molt difícil de controlar.
Per què? Avui dia, a Espanya no tenim àrbitre –no hi ha un organisme públic independent que digui si una cosa és greenwashing o no–, no hi ha una legislació específica i la directiva és molt important que s’apliqui, però s’haurà de transposar a nivell estatal; i no hi ha cap organisme públic que faci de far o repositori oficial. La impunitat que es viu amb aquest tema és que, més enllà de la pataleta via xarxes socials o les denúncies que puguin fer les associacions, no hi ha un context d’atenció sobre aquest tema. Un dels primers objectius del llibre era posar en agenda el tema a escala estatal, perquè a Europa ja hi està.
