[Per Tona Codina, publicista i consultora de comunicació]
Dimarts passat, la Xarxa de Dones Emprenedores de Sant Cugat em va convidar a fer una xerrada sobre comunicació en temps de pandèmia. Tot preparant-la vaig anar trobant més i més dades que demanen canvis a les marques. Comparteixo, doncs, algunes d’aquestes dades i algunes reflexions que ens ajuden a dibuixar la situació.
Els consumidors que ens han quedat: l’Agència Momentum ha fet un estudi a l’Estat espanyol sobre El comportament dels consumidors en un món de Covid-19. A la tercera onada de l’estudi, les dades mostren a les marques que els cal replantejar-se el relat: un 82,5% dels enquestats considera que les companyies estan utilitzant la pandèmia per al seu benefici. També és rellevant el 84% d’enquestats que té la intenció de recompensar les marques que hagin fet donacions en forma de temps, diners o recursos durant el confinament i la desescalada. Arremangar-se. Per altra banda, el 64,5% està disposat a boicotejar les empreses que vagin en contra dels seus valors o creences. I finalment, un 27% dels consumidors que han estat consultats diu que prefereix que les grans marques centrin els seus esforços a ajudar les comunitats locals, que a llançar campanyes o iniciatives d’àmbit nacional. La mirada cap a la comunitat propera.
Així doncs, qui sigui empàtic i proper, guanya. Però de veritat. No n’hi ha prou a dir-ho, cal demostrar-ho amb dades tangibles. Com deia el meu apreciat professor d’storytelling Victor Gay Zaragoza en una conferència fa unes setmanes, ara toca passar de l’storytelling a l’storydoing. Del dir al fer. Si ets una empresa, ja no val explicar que els teus valors estan alineats amb els dels teus clients en un espot evocatiu. No siguis una marca “bla, bla, bla” i demostra-ho! Per a això, si vols emetre un missatge publicitari et cal fer una bona foto de la situació amb molts píxels.
Aquell client de fa quatre mesos ja no és aquell client. Pregunta i guarda els canvis. Per equilibrar els teus objectius empresarials amb les seves noves inquietuds, tira d’empatia. Fes enquestes, pregunta i sàpigues: què necessita ara el meu client? Què li puc resoldre? De què té por? Per quin motiu m’hauria de comprar avui? Què pensa de mi? Jo sempre dic que si no preguntem més als nostres clients què pensen de nosaltres és perquè ens fa por saber-ho. Doncs ara toca, més que mai. En la mesura que l’exercici d’empatia sigui sincer i profund i sàpigues oferir una bona proposta, la pots clavar.
Un exemple de bon briefing en temps de pandèmia és el que va fer Veritas amb la creació del seu Pla Resposta Covid-19 amb tot un pla de mesures per ajudar famílies i col·lectius. Gairebé s’erigeixen en institució protectora. A mitjan abril la marca va enviar una newsletter als seus subscriptors en què anunciava un autèntic paquet de mesures per ajudar els que més ho necessiten, en què s’inclou una línia per anticipar pagaments als proveïdors, una bonificació a la nòmina dels treballadors, un xec d’ajut als clients per valor del 7% de les seves compres, incrementen del 5 al 10% els descomptes a les famílies nombroses i monoparentals, i multipliquen per cinc els ajuts a entitats socials. Aquest és el camí. Com deia Victor Gay, davant d’un món ideal utòpic, és l’hora de traçar una ficció sobre com ha de ser i posicionar la nostra marca com a agent de canvi cap a aquest futur. Pensa, doncs, de quina manera la teva marca hi pot contribuir?
En parlava amb una col·lega que és consultora d’innovació i em deia: “Sí, molt bonic, com vols que ho faci una empresa petita, si estan totes destrossades?”. Doncs jo dic: creativitat al poder. Si intenten flexibilitzar les condicions als clients però els números no els surten, és hora de comunicar confiança i buscar la manera de fer-la tangible. Tenint paciència per exemple. No em collis demanant que et torni a demanar hora per a aquella consulta que va quedar pendent. Deixa’m que decideixi jo quan és el meu moment per tornar i no em diguis que el val ha caducat. Cadascú en el seu nivell, segur que troba la manera.
