[Per Ricard Mas, historiador de l’art]
M’estava jo cruspint unes delicioses llenties quan la pantalla del mòbil es va il·luminar: era un missatge de Whatsapp d’un col·laborador d’aquest diari amb un enllaç.
Clico i m’apareix un videoanunci de la marca espanyola de roba Scalpers: uns peus nusos aterren en un camp d’oliveres; un jove d’uns trenta anys, vestit com un elegant casual hipster, sense deixar de mirar a càmera, ens va donant pistes sobre qui és. La majoria identifiquem Jesús, que remata: “Què vols celebrar? Una data? Una tradició? O una forma de néixer i de viure? Recorda, rebel s’hi neix”.
Discrepo amb el missatger. Tots dos hem rebut el regal de la fe, que professem dins del catolicisme, però per raons que no venen al cas jo pensava que ell desaprovaria que s’utilitzés Jesús per a anunciar roba, en Nadal, tot al·ludint a una difusa i gastada retòrica de la rebel·lia; i resulta que no, que n’estava encantat.
De símbols nadalencs, als anuncis, n’hi ha una pila: els Reis Mags, el Pare Noel –redissenyat i globalitzat pel dibuixant publicitari Haddon Sundblom, en un encàrrec de Coca-Cola durant la dècada del 1930–, o el Nen Jesús. Però com cap d’ells parla, més enllà d’algun “Ho, ho, ho”, i ajuden a vendre regals, ningú s’ofèn.
Jesús, però, ja és una altra cosa. Llegiu els evangelis –els més equilibrats, per a mi, són Lluc i Mateu– i descobriu-ne el missatge. Això és radicalitat, i no la rebel·lia de Steve Jobs, icona d’un sistema instaurat durant els governs de Thatcher i Reagan. Rebel·lar-se, avui dia, és assaltar el Capitoli, eludir impostos… Els rebels d’avui dia són inconformistes, sí, també individualistes, llibertaris, avariciosos, neoliberals antiregulacions, cosmopolites de conveniència, etc. Malfieu-vos per sistema dels antisistema, de tots: són els inquisidors del futur.
D’anuncis polèmics on hi surt Jesús com a venedor de quelcom no vinculat a la religió n’hi ha cada vegada més: es conserva al Museu de la Garrotxa un cartell per al concurs dels “Cigarrillos París” titulat Levántate y fuma (1900) que evoca la resurrecció de Llàtzer. Marginal però important, cal destacar la campanya del dissenyador sevillà Rafael Iglesias, a base de postals on Jesús proclamava, el 2005: “Estima el proïsme com a tu mateix”; amb una mà beneïa i amb l’altra sostenia un preservatiu plegat que, no cal dir-ho, recorda una Sagrada Forma. Tant provocatiu com legal.
Més: Anuncis presumptament pagats per Rússia durant la campanya Clinton-Trump (2016) on Satan li feia un pols a Jesús mentre deia: “Si jo guanyo, Clinton guanya”. I convidava a fer like si volies que Jesús guanyés. L’autoanunci de la seu belga de la multinacional de la publicitat McCann-Erikson, on Jesús escollia –malament– el logo del cristianisme, i ells proclamaven: “No te’n penediràs d’haver-nos escoltat” (2004). El del calendari d’advent de la cadena de forns britànics Greggs que substituïa el Nen Jesús rodejat dels Reis per un entrepà de botifarra (2017). O el del cantó suís d’Aargau (2019) on Jesús, amb corona d’espines i targeta de crèdit proclama que el paradís de les botigues del poble de Brugg està obert durant les festes catòliques… Per cert, la diòcesi catòlica de Brugg, que representa un 33% dels seus habitants, va contraatacar amb l’eslògan: “Som aquí 365 dies l’any per a tu, i no només durant les festes catòliques”.
