[Josep Rof, enginyer industrial i expert en innovació]
Segur que fareu cara d’incredulitat quan veieu aquest títol. Oi que penseu: si cada cop la factura de l’aigua és més cara! La mateixa cara que fan empresaris i emprenedors quan estem fent assessoria de costos i conformació de preus de venda i els dic aquesta frase per sacsejar la seva ment.
Però la realitat és aquesta, l’aigua, en origen, és gratis. Si aneu pel rodal i beveu d’una font, que potser heu de pagar? Si us pareu al voltant del Ripoll i us refresqueu la cara, que heu de fer algun dispendi? Cap. Ja ho veieu: l’aigua és gratis.
Ara bé, què paguem a la factura de l’aigua? Doncs el que paguem és el servei de valor afegit de portar l’aigua des del seu origen (riu, pou, llac, font, mar, etc.) fins a casa nostra. Aigua potabilitzada i que es pot beure, que està disponible cada hora i cada dia de la setmana. Aigua que passa per unes canonades des del seu origen fins a casa i que s’han de mantenir i evitar fugues. Aigua que, un cop utilitzada, s’ha de depurar i tornar al riu perquè l’utilitzin altres poblacions aigües avall.
En aquest cas, veiem que els clients paguen per una cosa, però no tenen la percepció que la paguen per un alt valor afegit. Com que l’aigua és de titularitat municipal i no hi ha competència, ja que no pots canviar de companyia d’aigua com ho faries de telèfon, electricitat, gas, etc., tampoc hi ha gaire esforç a explicar-ne aquest valor afegit.
Això no obstant, en el món real amb una gran competència, les empreses sí que han de saber quin és el seu valor afegit per determinar el preu de venda. Aquí convé incidir en una banalitat, però que massa gent oblida: el preu de venda és el que està disposat a pagar un client i no té res a veure amb el seu cost. Així ens trobem que en alguns mercats i per a certs productes el marge és del 90%. I no abaixen el preu perquè els clients segueixen comprant-los.
I ara incidirem en una altra banalitat: perquè una empresa pugui guanyar diners, el preu de venda dels seus productes ha de ser superior al cost. En la determinació del preu s’han de tenir en compte tots els costos, tant directes com indirectes. La realitat és que massa empreses, en especial emprenedors i petits empresaris, es deixen molts elements a l’hora de calcular-los. I així, com que el preu és més baix del que seria normal, resulta que venen força. Estan molt contents perquè facturen molt, però no els surten els números. Llavors ens trobem en una paradoxa: com més venen, més diners perden. I aquest cas és més habitual del que pugueu pensar.
Des del punt de vista del consumidor, el cost més alt del que comprem no sempre ha de ser el del producte. Hem vist el cas de l’aigua on el cost del producte és zero. Ara que ha estat època de Nadal i Reis, ens han inundat de campanyes de publicitat per comprar colònies i perfums. Potser pensareu que la colònia o el perfum és el més costós. Doncs no. Són els envasos i la publicitat. Perquè les companyies perfumistes saben molt bé què venen. No venen ni colònia ni perfums. Això és el mitjà. Fixeu-vos bé en la publicitat i veureu clarament el que venen: aspiracions i diferenciació.
També ens trobem el cas en què, un cop ben calculat el preu, l’empresari troba que és “massa car” i li fa por posar aquest preu. Això acostuma a ser perquè no sap quin és el seu valor afegit ni el que realment aprecia el client final. Ni tampoc sap com el seu producte o servei l’ajuda a reduir costos o augmentar vendes. A tall d’exemple, un dia estava tractant aquests temes amb un excel·lent creatiu. I va sortir el punt de què venia. Li vaig dir: “Tu no vens creativitat, això és el que factures. Tu el que vens és imatge de marca i fidelització de clients. Per tant, tu ajudes el teu client a incrementar les seves vendes i a millorar els resultats”!
Empresari o emprenedor, ja calcules bé els costos del que vens? Ja saps quin és el teu valor diferencial? Ja saps pel que el client et valora? Que no sigui que estiguis oferint el teu valor afegit en el pitjor dels escenaris: gratis!
