Muchas firmas de lujo mantienen una actividad llamativa a pesar del impacto de la crisis, pero no presumen de ello porque saben que estaría mal visto, que esa publicidad resultaría casi indecorosa en un momento en el que la sociedad se ve forzada a una austeridad impuesta. El lujo quizá no se bate en retirada, pero la opulencia no se exhibe públicamente como años atrás. El lujo, que es exclusividad, nunca estuvo al alcance de todos, aunque en los años de euforia algunos pensaran que el paraíso podía tocarse con las manos.
Hoy lo que vende, a la fuerza ahorcan, es la austeridad, el cinturón apretado, el low cost, el outlet, las rebajas y las oportunidades. Gentes que se pirraban por las marcas de élite y que consideraban de poco estilo interesarse por el precio de los artículos, presumen ahora de comprar barato, de ser adictas a las marcas blancas, de administrar con mucha prudencia su presupuesto. La satisfacción ya no está en los objetos, sino en el consumo responsable. Eso es lo hipermoderno.
Algunos opinan que las dificultades, más o menos generalizadas, contribuyen a que afloren nuevos valores en la sociedad, entre ellos la crítica al derroche y a las conductas irregulares. Comportamientos que antes se pasaban por alto, y que incluso se toleraban, hoy se entienden reprobables. A los líderes sociales se les exige una conducta responsable, austera y ejemplar.
La duda es si ese camino de perfección, de virtud, nace de la convicción o viene directamente de la precariedad reinante. Posiblemente la sociedad está convirtiendo lo que es manifiesta necesidad en obligada virtud.
