Fa uns mesos em va cridar l’atenció l’anunci radiofònic d’un producte destinat a les persones grans. Es tracta d’un complement alimentari que proporciona energia i fortalesa a la massa muscular, per l’aportació de vitamina B i de proteïnes. L’anunci tenia dues versions: una masculina i una altra femenina. En la masculina, la veu d’un adolescent ens diu que està bocabadat veient la vitalitat que presenta el seu avi durant un partit de tennis; el jove es diu Rafa. L’avi li respon que la seva filla, la mare de l’adolescent, li va recomanar que prengués aquest complement alimentari, que dóna un resultat excel·lent. A continuació l’emissora posa un parell d’anuncis d’altres productes i, finalment, insereix la versió femenina de l’anunci. En aquest cas, la situació presentada és la d’una dona gran, a jutjar per la veu, que respon una trucada telefònica de la seva filla, interessant-se per la situació de la mare que, pel que sembla, està tenint cura dels néts. La dona gran li respon en un to alegre: «No et preocupis, filla, estic molt bé cuidant els nens; d’ençà que em vas recomanar el producte en qüestió i me’l prenc em trobo estupendament i amb molta vitalitat». Fins aquí la descripció dels dos anuncis.
Les primeres vegades que sentia esmentar el producte vaig tenir una certa sensació de malestar. Llavors vaig reflexionar sobre el contingut dels anuncis, sobre els estereotips de gènere i les referències a l’envelliment que transmetien. Són sensibles les diferències entre la situació descrita per homes i per dones. En la primera, l’avi està amb un sol nét, un adolescent, practicant esport i divertint-se lluny de casa seva. La dona, en canvi, continua sent presentada en les tasques d’atenció als néts. El preparat serveix, doncs, per a perpetuar rols: d’una banda, priva els avis, en masculí, de la cura dels néts petits, perquè l’avi està amb el nét quan ja és adolescent, és a dir, gran, però, en canvi, reserva l’àvia per a l’atenció dels nens petits i la continua recloent a la llar. L’àvia no practica cap mena d’esport. En tots dos casos ha estat la filla la que els ha recomanat l’ús del producte energètic i els avis han fet el que ella els ha indicat. Sembla, doncs, que aquestes dues persones grans no estiguin en situació de poder decidir si necessiten o no el complement alimentari.
Els anuncis descrits no sols mantenen els estereotips de gènere, sinó que, a més a més, consideren les persones grans incapaces de prendre les seves pròpies decisions, ja que és una tercera persona l’encarregada d’indicar-los el que més els convé. Els estereotips de gènere es mantenen al llarg de l’existència de les persones. No estan únicament restringits a les primeres etapes vitals, en les quals es diferencien clarament les joguines que són de nens o de nenes. En etapes posteriors, els estereotips releguen les dones a l’àmbit domèstic i de l’atenció als altres i situen l’home fora de la llar. Aquesta divisió de funcions sembla mantenir-se fins i tot en l’anomenada tercera edat, com posen de manifest aquests anuncis. En aquesta etapa vital s’ajunten altres tipus d’idees pròpies: les diferències de gènere i les relatives al procés de l’envelliment. En general, els estereotips sobre la vellesa són negatius o molt negatius, especialment en l’època actual, en què la joventut és molt valorada.
Les tendències modernes en la branca de la psicologia evolutiva dedicada a l’estudi de la vellesa, plantegen la necessitat de conscienciar la població en general de la importància de combatre aquests estereotips sobre la vellesa i sobre el procés mateix de l’envelliment, amb el benentès que els d’altres menes ja s’han combatut en diferents instàncies. Que aquesta sigui, doncs, una contribució reflexiva sobre la influència de les idees preconcebudes en qualsevol etapa vital i, per descomptat, una mostra de com la publicitat pot contribuir a mantenir estereotips.
“Els estereotips sobre la vellesa són negatius o molt negatius, especialment a l’època actual, en què la joventut és molt valorada”
