TONA CODINA

Ni calenta ni boníssima

[Per Tona Codina, publicista i consultora de comunicació]

Evita reaccions adverses. Una de les recomanacions que els mestres de redacció creativa ens han ofert sempre als que ens dediquem a la cosa publicitària és mirar d’evitar escriure missatges que puguin generar rebuig. Millor no jugar-te-la i no excloguis ni que sigui una part del públic que vols que et compri i que al final deixi d’estimar-te com a marca, si és que ho havies aconseguit. La setmana passada, en una formació al CEDEM de Manresa, em va arribar un cas exemplificador de com es pot redreçar un missatge polèmic. Súper il·lustratiu de com n’és d’important aplicar l’empatia a l’hora d’escriure als teus públics.

El curs anava de copywriting, redacció publicitària, vaja. Entre els participants a la sessió hi havia els propietaris d’una cadena de pizzeries a domicili i per emportar. Quan explico aquest consell, de mirar d’evitar reaccions adverses als textos, un d’ells aixeca el dit: us he d’explicar el nostre cas. Es veu que “per donar un toc creatiu” al lliurament de la pizza, se’ls va acudir imprimir una frase a la caixa on l’entreguen: “Porta’m a casa. Estic calenta.” Murmuris a la sala. Ell segueix exposant: com que algú ens va dir que podríem tenir problemes, tot i que el veiem bé, vam canviar el missatge per un altre de menys controvertit. Finalment van passar a imprimir i a entregar milers de capses on deia: “Porta’m a casa. Estic boníssima”.

Les unes no donem crèdit al que sentim i uns altres es posen vermells. Soroll a la sala, polèmica i debat. L’emprenedor insisteix que no ho veu contraproduent de cap manera, i això encara ens deixa més atònites. Mirades de complicitat entre algunes dones. I homes també! Bé. Algú li explica, finalment, que si l’única intenció era ser creatius a la capsa, l’analogia pot continuar sent ofensiva. Si ara és més subtil, el canvi no és suficient.

Cadascú té el seu ritme a identificar que vivim en una societat patriarcal i com això arriba a tot arreu. El missatge, tant el primer com el segon, s’ha creat a través d’una figura retòrica, habitual en publicitat, com és l’analogia a través d’una personificació, i en aquest cas fa parlar la pizza com si fos una dona que s’insinua, com a ganxo comercial. Però ells comenten que també troben recargolat que a algú li generés rebuig. Jo crec que té més a veure amb l’asincronia amb què cadascú està revisant com vivim els rols de gènere.

La conversa pren interès, també, per com ho van remuntar. Es veu que a la tercera va la vençuda i ara, i des de fa tres anys, si demanes una pizza en aquesta cadena, la capsa et diu dins d’un cor gegant i tipografia anglesa: “Made with love”. Potser no ho han entès, però qui ha tastat les pizzes diu que són boníssimes, així que almenys si tenen queixes, no són pels missatges de les capses. Almenys van decidir aplicar la intel·ligència comercial.

Algú em pot dir: i quin mal hi ha a fer referències eròtiques? Pregunto: i per què no hi ha objectes masculins en el joc? En un estudi de l’Instituto Andaluz de la Mujer s’explica: la insistència a relacionar la representació de les dones amb un únic arquetip estètic o conductual són pràctiques molt instal·lades en el llenguatge publicitari i a vegades oblidem que la desproporció també genera l’ofensa.

Així doncs. Si vols vendre a tothom, no et tiris un tret al peu. Evita ficar-te en jardins i fes ús de l’empatia. Al final, es tracta de posar-se a la pell dels altres. De tothom a qui t’adreces i de no excloure ningú. I, sobretot, de no donar res per fet. No donis per fet que no molestarà. Si a algú li pot generar rebuig i el vols, rumia-t’ho. Potser el que busques és provocar i ja t’està bé. Però sigues-ne conscient.

Comentaris
To Top