Per Jaume Enciso, ambientòleg i fundador de One Day in 2050, una plataforma de narratives futures per l’activació climàtica
Fa gairebé 50 anys de l’existència de la definició de greenwashing i en l’estat espanyol els consumidors no tenim cap eina de defensa més enllà de la nostra xerrameca i les xarxes socials. Les pràctiques enganyoses i confuses de la indústria publicitària fent veure que el seu producte té un comportament bo i/o millor que la competència respecte del medi ambient segueixen impunes.
L’últim cas flagrant l’hem consumit en prime time aquestes setmanes quan comencem a pensar en les vacances d’estiu i visionem la compra d’un creuer com la pastanaga al final del periple laboral. L’empresa MSC, de forma premeditada i magistralment orquestrada, ens relata en una persuasiva campanya de comunicació com de verds voldrien ser els creuers MSC en un futur amb imatges suggeridores, fent-nos entendre que així son els creuers a l’actualitat. «Greenwashing del bueno», que diria Mourinho. Amb una mirada ràpida als mitjans de comunicació generalistes podem trobar com la secció de la qualitat de l’aire de RAC1 està patrocinada per Naturgy, i altres corporacions associades a combustibles fòssils, cerveseres o el sector bancari copen els grans espais publicitaris de la resta de mitjans. La mateixa TV3, sens dubte un dels mitjans que millor ha tractat l’emergència climàtica a l’Estat espanyol, tenia British Petroleum com a anunciant a la seva careta d’inici (el rellotget que marca els segons abans de l’hora d’inici del telenotícies), una evident contradicció.
Anem doncs a l’inici de tot, quan el biòleg nord-americà Jay Westerveld va encunyar el vocable greenwashing en un article el 1986. Va ser posteriorment acceptat pels mitjans de comunicació, i no va ser fins al 1999 que va entrar a l’Oxford British Dictionary.
Tot i així, el terme greenwashing va començar a emprar-se en cercles ecologistes a la dècada de 1970. La primera campanya definida com a tal va ser la de «People Do» de Chevron, el gegant energètic nord-americà. La companyia distreia la societat amb empleats seus protegint ossets de peluix, tortugues marines i papallones, i mostrant el seu treball de restauració de pantans utilitzats per a l’exploració petroliera. Com es va demostrar més endavant, Chevron estava violant la llei de l’aire net (Clean Air Act), abocant petroli a refugis naturals.
L’evolució del concepte ha estat gegantina, al mateix temps que la indústria publicitària ha depurat les seves pràctiques, eines i estratègies per tal de vendre’ns verd allò que és rutinari, confús o no evidenciat científicament. A l’hora de definir i classificar el greenwashing, s’accepta com a esquema inicial la proposta dels set pecats capitals de la consultora Terra. El 2007 ja establia set variables/constants al voltant de l’«ecorentat» verd. Queden ben referenciats a la seva web: https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing.
- Compensació oculta. Una afirmació que suggereix que un producte és ecològic segons un conjunt limitat d’atributs sense parar atenció a altres qüestions ambientals importants.
- Sense prova. Una afirmació ambiental no corroborada per informació de seguretat de fàcil accés o per una certificació fiable d’un tercer.
- Vaguetat. Una afirmació que està tan mal definida o és tan àmplia que és probable que el consumidor no entengui bé el seu veritable significat.
- Etiquetes falses. Un producte que, a través de paraules o imatges, fa la impressió de suport d’un tercer quan no existeix aquest suport; etiquetes falses, en altres paraules.
- Irrellevància. Una afirmació ambiental que pot ser veraç però no és important o no és útil per als consumidors que busquen productes ambientalment preferibles.
- El menor de dos mals. Una afirmació que pot ser certa dins de la categoria del producte però que corre el risc de distreure el consumidor dels majors impactes ambientals de la categoria en conjunt.
- La mentida. Afirmacions ambientals que són simplement falses.
A partir d’aquí, la recerca sobre el fenomen es segmenta en subapartats o diferents visions. D’una banda, s’estudia sobre l’abast del fenomen, la informació selectiva i el paper del consumidor. Una definició de greenwashing més o menys acceptada seria una «forma de divulgació selectiva en què les empreses fomenten programes respectuosos amb el medi ambient sense la divulgació completa d’informació negativa, per tal de desviar l’atenció de les activitats menys ètiques» (Bowen, 2014).
D’altra banda, hi ha un grup d’acadèmics que treballen amb un concepte de greenwashing més ampli: inclouen la comunicació empresarial enganyosa sobre qualsevol tema social, encara que el més freqüent és que, com fa Katherine M. Cruger, el terme es restringeix a l’àmbit ambiental (Gatti, Seele i Rademacher, 2019). Altres sectors acadèmics se centren en el paper del consumidor: Seele i Gatti (2017) han subratllat que a l’hora d’avaluar què és greenwashing és fonamental comptar amb la percepció de consumidors i agents externs. És necessària per tant la participació activa del consumidor, mitjançant un procés de (auto)construcció o en cas de denúncia, el paper actiu d’activistes, instàncies públiques i/o ONGs, i seria necessari per parlar d’ecoblanquejament. Mitchell i Ramsey (2011) apunten a l’existència d’intencionalitat.
Aterrant tota la problemàtica a escala nacional, la publicitat només compta amb un règim d’autocontrol en l’ús d’arguments ambientals a la publicitat. Té forma de codi de conducta i va ser aprovat el 2009 pel Ministeri de Medi Ambient i Medi Rural i Marí i l’Associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial (Autocontrol) juntament amb 19 empreses dels sectors energètics i de l’automoció.
En termes esportius, l’empresa anunciant que practica el greenwashing juga un partit sense cap arbitratge, sense normes escrites sobre com es dirimeix la competició, amb recursos i eines de què el consumidor no disposa i amb el pes del públic (llegiu els mitjans de comunicació massiva) a favor seu. En contra, amb prou feines la garrotada mediàtica d’un petit sector de la societat que de manera creixent alça la veu contra les males praxis.
No només a l’esfera privada trobem una vasta aplicació del greenwashing. També al sector públic s’identifiquen anuncis, plans, declaracions, acords internacionals, regionals i també locals plens de desitjos però buits de contingut i canvi real del business as usual. En plena guerra d’Ucraïna i sota les temperatures tòrrides de l’estiu del 2022, el 6 de juliol el Parlament Europeu va cometre l’acte de greenwashing institucional més sever de la nostra història, «taxant» com a energia verda el gas i l’energia nuclear.
A Europa es disposen d’eines oficials, organismes independents i tribunals legals que emeten sentències amb validesa executiva, vinculants. Quina enveja, no? Un repàs ràpid en forma de benchmarking ens permetria identificar algunes eines que desitjaríem disposar a escala estatal. Per exemple, el Jury de Déontologie Publicitaire francès, o l’autoritat regulatòria britànica o els premis irlandesos Irish Greenwashing Awards, a les iniciatives més flagrants de greenwashing. A escala estatal, disposem dels Premios Atila, atorgats per Ecologistas en Acción.
En l’àmbit de la societat civil organitzada, la comunitat Alerte Greenwashing francesa té un rol divulgatiu i de denúncia destacat i és un referent a escala europea. Pel que fa a la litigació, Client Earth, una organització benèfica de defensa ambiental, ha protagonitzat algunes de les demandes més simbòliques i rellevants per greenwashing a escala mundial, com ara les de de 2019 contra British Petroleum a escala global, o les de caire nacional del 2022 contra Total a França o bé KLM als Països Baixos.
També a escala pública s’està avançant: una ciutat com Amsterdam s’ha declarat lliure de publicitat de combustibles fòssils. Ho va aprovar el 2021, amb una iniciativa pionera a tot el món.
No tot són males notícies a escala estatal. S’està coent un nou moviment antigreenwashing, de moment centrat en un llibre que veurà la llum el proper 5 de juny, Dia Internacional del Medi Ambient. Editat sota criteris d’ecoedició per l’editorial Pol·len, ajunta 15 veus amb casos d’estudi en sectors com la moda, l’aviació i la banca, entre d’altres, diversos articles relatius al marc teòric, cronologia del fenomen i un conjunt d’eines contra el fenomen de l’ecorentat a Espanya.
Per rematar la jugada, un estudi identifica com una gran part de les corporacions internacionals amaguen els objectius de reducció d’emissions o compromisos climàtics per evitar l’escrutini de públics clau o acusacions de greenwashing. Batejat com a «greenhushing», es realitzava al 25% de les corporacions estudiades per South Pole (2022), en un estudi sobre 1.200 companyies de 12 països i diferents sectors.
Fins quan patirem aquesta situació de desinformació programada i/o falsa ecopersuasió? Haurem d’estar alerta al greenwashing!
Publicat simultàniament a Quadern de les idees, les arts i les lletres.
