Les dades són el nou petroli. Especialment en el camp de la comunicació. Ho sap bé el vicepresident a Espanya de l’agència de publicitat Ogilvy, Jordi Urbea, que el dia 20 de novembre va oferir a Sabadell una sessió sobre comunicació i dades en el marc del 26è Congrés de Fires de Catalunya. Parlem amb ell d’aquest assumpte, però també del futur dels mitjans i la publicitat tradicional.
Encara té sentit posar anuncis als mitjans tradicionals?
L’época més radical en què semblava que la televisió, la ràdio o la premsa desapareixien ja ha passat. El paper té el seu sentit i el seu públic. I cal donar a aquest públic el producte que li pot agradar més. El que per a mi pot ser absurd, per una altra persona és molt necessària. Dit això el meu fill de 16 anys encara llegeix el diari de paper amb mi els caps de setmana; perquè m’ho ha vist fer a mi des que tenia tres anys. Està clar que potser al meu fill no li impactarà cap anunci [del paper], perquè no n’hi haurà cap adreçat a ell… Però, en canvi, navegant per les pàgines online d’aquell mateix diari segurament trobarà anuncis adreçats a ell i que seran capaços d’agradar-lo. Per tant el paper té el seu sentit, el seu públic, les seves oportunitats, …
Jordi Urbea, la setmana passada, a Fira Sabadell, on va participar en el 26è Congrés de Fires / ÓSCAR ESPINOSA
La sensació és la contrària… Què cal fer per assegurar el futur de la premsa?
Crec que com a diari de paper la clau està en saber donar un producte concret a aquells lectors que els agrada aquest producte. I a nivell digital –que és el gran repte– començar a assolir les dades d’aquell que ens ve a llegir. No n’hi ha prou amb saber la xifra de persones que visiten la nostra pàgina. Has de saber qui són, on són, què miren… Si una empresa només està preocupada pel nombre de visualitzacions o visites al web, això és un error. I, finalment, el punt important dels diaris és el contingut. Vosaltres creeu i editeu uns continguts de molt valor. Teniu aquesta virtud, que no tothom té.
En un moment en què estem saturats d’informació i que intentar llegir tot el que hi ha a la xarxa és impossible… És, potser, més important que mai fer el missatge adequat, en el moment adequat, a la persona adequada?
Claríssimament. El volum d’informació que tenim és tan extremadament gran que és impossible digerir-lo tot. Jo sempre dic que quan agafo el meu diari favorit vaig directe a les seccions que més m’agraden, com economia i esports. Com a màxim miro alguna cosa de política catalana o internacional. La resta m’importa un rave. Hauríem de ser capaços de segmentar la informació pels interessos de la gent. Si com a diari ets capaç de saber quines són les coses que agraden a cadascú i ets capaç de donar la informació a mida, llavors serà un èxit absolut.
I com es fa això?
A les agències ja tenim més matemàtics que creatius. El que ens interessa és analitzar el comportament dels consumidors: saber què miren, què toquen, què els agrada… I a partir d’aquí podem veure patrons de consum i fer comunicacions personalitzades. Això és la clau del futur. Sinó no té cap sentit. Morirà. És com el regadiu per inundació i el de precisió. Me’n recordo que vaig estar a Israel i em sorprenia de com de verd estava tot. I em van dir: s’han de donar les gotes precises a l’arbre precís.
Aquesta tasca també fa que sigui més intel·ligent econòmicament?
Claríssimament. Des del punt de vista de la inversió, significa anunciar-se només amb aquells usuaris que són proclives a escoltar allò que els ofereixo. I això és un gran avantatge competitiu, perquè pots gastar-te els mateixos diners en publicitat, però adreçada al públic correcte. És com el que deia John Wanamaker: “la meitat dels diners que gasto en publicitat es desperdicien. El problema és que no sé quina meitat”. Ara sí que ho podem saber. Ara sabem on està el nostre públic.
Miquel Martí, CEO de Barcelona Tech City, i Jordi Urbea, vicepresident d’Ogilvy a Espanya i CEO d’Ogilvy Barcelona, el juliol del 2019 / ACN
Les marques entenen aquest canvi de paradigma?
Hi ha dos tipus de públic: el qui ve de l’escola tradicional i li costa molt confiar cap altra cosa; i els qui venen del món digital totalment o són líders molt més joves, i que concentren clarament l’esforç en el digital. Per tant, sí que crec que hi ha generacions que no permeten el canvi. Per això es parla tant de la transformació digital. Tothom es concentra en la paraula digital i no en la transformació. I la transformació el que implica abans de res és que les persones canviïn.
I per part del públic? El receptor dels anuncis sap prou bé on van les dades, com les gestionem…?
No. La gent no té coneixement d’on van a parar les seves dades. Ni el té, ni se li explica, ni tampoc la gent ho demana. Assumim unes certes coses amb una naturalitat absoluta. Mentre que hi ha gent que està absolutament angoixada pel que passa amb la nostra informació. Al final crec que hi ha una mica de confiança en pensar que tampoc faran res de dolent o que les nostres dades tampoc són tan importants. Hi ha un desconeixement massiu d’aquest tema. No sé si per ignorància, per desidia, o per acceptar que això és així i no hi ha altra.
Les dades han arribat per quedar-se i, per tant, haurem de decidir què en fem. Creus que les marques les fan servir amb ètica?
Les marques, en general, es comporten molt bé. Mai fan un ús extrem de les dades. El que fan és, més aviat, una mica naïf: volen vendre. No hi ha un ús negatiu per part de les marques. Al sector de les agències i els mitjans crec que som molt sensibles amb aquests temes, i som molt curosos a l’hora de fer servir la informació. Però, per desgràcia, no tothom és així. El món dels populismes es belluga aprofitant l’energia i la força de les xarxes. Potser en la política és on s’ha tingut menys ètica en aquest àmbit i hi ha hagut un mal ús de les dades.
