[Joan Llonch i Andreu, professor del Departament d’Empresa]
El consum accelerat de recursos deteriora el medi ambient i va minvant la capacitat finita del planeta per seguir proveint-nos d’aquests recursos. En aquest sentit, la necessitat de trobar un equilibri entre el creixement econòmic i la preservació del medi ambient ha propiciat que la sostenibilitat adquireixi una rellevància cada vegada més gran. Cada dia que passa els consumidors donen més importància a un consum sostenible, i estan més interessats a conèixer la sostenibilitat dels productes que compren. Malgrat això, la investigació sobre la responsabilitat del consumidor per un consum sostenible i el seu comportament respecte als diferents tipus de marques, locals i globals, és encara escassa.
D’acord amb la literatura acadèmica, les marques locals basen el seu atractiu a estar més ben adaptades als mercats en els quals són presents. A més, posseeixen més vincles amb la cultura del territori on operen. Des del punt de vista de la sostenibilitat, les marques locals, en general, emeten senyals de més respecte amb el medi ambient, bàsicament, com a resultat de la seva proximitat als llocs de consum, la qual cosa implica un menor malbaratament d’energia i de recursos en els seus processos logístics. A més, des de la perspectiva social, les marques locals realitzen una contribució més elevada a la població local, ja que la seva producció comporta més ocupacions per als habitants d’aquests territoris.
En funció dels punts anteriors, ens plantegem la següent pregunta: hi ha alguna relació entre la responsabilitat del consumidor per un consum sostenible i la preferència i la probabilitat de compra de marques locals versus marques globals? Per respondre aquesta pregunta es va fer una enquesta entre una mostra de la població espanyola. Aquesta recerca forma part d’un projecte més ampli, centrat en l’estudi dels antecedents i les conseqüències d’un consum sostenible. Aquest projecte, a banda del que subscriu, compta amb els professors de la UAB Jordi López, Josep Rialp i Pilar López, i és finançat pel Ministeri de Ciència i Innovació (PID2021-124089NB-I00).
Per a la recopilació de les dades es va utilitzar un qüestionari en línia durant el mes de desembre de 2022. Vam obtenir un total de 2.589 respostes vàlides (el 51,8% eren homes, i el 48,2% dones), la qual cosa suposa un error de mostreig de l’1,9%, per tant, els resultats assolits resulten molt fiables. L’edat mitjana dels entrevistats va ser de 49,75 anys (entre 18 anys i 94 anys). Per analitzar el gran volum de dades vàrem utilitzar la tècnica estadística dels models d’equacions estructurals.
Els resultats obtinguts demostren clarament que existeix una relació positiva i molt significativa entre la responsabilitat del consumidor per un consum sostenible i la seva preferència cap a la compra de marques locals versus globals, i així mateix una relació també positiva, molt significativa, i fins i tot més intensa, entre la responsabilitat del consumidor per un consum sostenible i la intenció de compra de marques locals, en comparació amb les globals. A més, ambdues relacions són independents del sexe del consumidor, de la seva edat, del seu estat civil i del seu nivell educatiu. L’única variable que introdueix una diferència significativa en aquestes relacions és el nivell d’ingressos. En aquest sentit, els consumidors amb uns ingressos mensuals inferiors a 2.500€ presenten una menor relació entre la responsabilitat per un consum sostenible i la preferència i la intenció de compra de marques locals vs. globals que els consumidors amb uns ingressos mensuals superiors a 2.500€. Això es podria deure al fet que, atès que generalment les marques locals tenen uns preus mitjans més baixos que les globals, els consumidors amb menors ingressos, a banda de valorar la sostenibilitat de les diferents marques, són més sensibles al preu. Una altra explicació seria que els consumidors amb ingressos més alts són més marquistes, i donen més importància a la superior imatge de marca que acostumen a tenir les marques globals.
En qualsevol cas, els resultats del nostre estudi posen de manifest que, a mesura que els consumidors adquireixen un nivell de responsabilitat més alt cap a un consum sostenible, les marques locals són preferides a les marques globals. Per tant, després d’uns anys de forta globalització de l’economia mundial, i un creixement constant de les marques globals, la tendència actual cap a un consum més sostenible pot ser un estímul per a les marques locals, i contribuir a revertir aquesta dinàmica. En conseqüència, els gerents de marques locals (moltes d’elles fabricades per pimes), han de ser conscients que, en potenciar la sostenibilitat de les seves marques, augmentaran la competitivitat d’aquestes en comparació amb les marques globals.
