Vam deixar enrere el 2024, any clau per a la lluita contra l’ecopostureig a Catalunya i Espanya. Va ser l’any en què dos gegants amb peus de fang (Iberdrola versus Repsol) es van denunciar entre ells per vulneració de la normativa vigent en comunicació ambiental deslleial, i l’any en què Ecologistes en Acció va guanyar el primer cas de greenwashing al nostre país contra l’empresa Aigües de Viladrau. L’empresa va despenjar finalment les afirmacions falses o inexactes del seu web, sense més repercussió. En paraules de Josep Hurtado, responsable legal de l’entitat acusadora, va ser «una victòria agredolça» perquè les dues vies iniciades d’acció jurídica —d’una banda, una denúncia administrativa davant de l’Autoritat Catalana de la Competència, i en segon lloc, davant de l’Agència Catalana de Consum— cercaven «obtenir una sanció econòmica important que alerti a tot aquest conjunt d’empreses incomplidores» (Alerta Greenwashing, 2024).
El 15 de març de 2025 es complirà un any de l’anunci per part del Ministeri de Consum d’una nova llei de consum sostenible, que anunciava fites específiques sobre greenwashing. Aquell 15 de març de 2024 es presentava la Guía de comunicación sostenible, a càrrec del secretari general de Consum del govern espanyol, guia que s’ha explicat a Brussel·les com a exemple de bones pràctiques (Newtral, 2024). Més enllà del road tour de presentació, no hi ha evidències que el Ministeri hagi anat més enllà, i no es se sap de cap grup de treball multisectorial que estigui cremant etapes per poder arribar a publicar la transposició de la Directiva (UE) 2024/825 (primera directiva sobre greenwashing) abans del febrer de 2026 (data límit per a la incorporació a la normativa espanyola). En un context de retracció burocràtica en l’àmbit europeu, en la meva opinió no es preveu una aplicació gaire estricta de la directiva ni una dotació quantiosa o suficient de recursos per aplicar-la.
El 24 de novembre de 2024 va quedar vist per a sentència el combate entre tuertos (Iberdrola vs. Repsol) a partir de la denúncia del primer per «publicitat enganyosa i competència deslleial». Cal remarcar que la denúncia ve derivada pel seu impacte en la competència (deslleial) de la campanya, no pels efectes negatius sobre l’emergència climàtica. Aquí no importa si la campanya «100% Combustibles Renovables» de Repsol és traçable, veraç, verificable quant a al·legació ambiental, sinó com afecta el compte de resultats d’Iberdrola. El cor de la denúncia d’Iberdrola se sustenta en la promoció d’iniciatives sostenibles, «quan l’oferta multiproducte busca fomentar l’ús de carburants», i se «centra en la sostenibilitat, quan constitueix un element menor de les seves activitats actuals» (ElEconomista, 2024). La pilota continua en el jutjat mercantil número 2 de Santander, a l’espera de sentència. Aquest cas tan mediàtic va ser objecte d’anàlisi jurídica també des d’Anglaterra, on dues autores posen el focus en la decisió de l’entitat privada espanyola Autocontrol (associació per a l’autoregulació de la comunicació comercial) de donar el vistiplau a la publicitat de Repsol, justament en un moment en què les empreses intensives en carboni estan sota el focus d’atenció a tota Europa. L’article confirma que la tendència vira cap a un major escrutini i rendició de comptes, mentre les autoritats i les ONG en múltiples jurisdiccions inicien procediments o investigacions contra els grans emissors, i tracten de garantir que les afirmacions «verdes» i de sostenibilitat estiguin clarament validades i recolzades científicament. Finalment, s’assenyala amb el dit Autocontrol per la seva inacció: «és possible que Autocontrol hagi perdut l’oportunitat d’alinear-se amb aquesta tendència». L’atenció se centrarà així doncs a curt termini en els tribunals espanyols, la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) i l’autoritat de consum espanyola (González i Quinn, 2024).
També queda pendent de judici el cas de CECU, Greenpeace i Ecologistas en Acción contra Repsol per la seva campanya de biocombustibles. Són dues denúncies presentades davant de la Dirección General de Consumo i la CNMC per publicitat enganyosa, per la vulneració de quatre lleis: la Llei de protecció dels consumidors, la Llei de publicitat, la Llei de defensa de la competència i la Llei de competència deslleial. Certament, la campanya sobre els seus biocombustibles «està minada d’informació parcial i/o enganyosa». En paraules de David Sánchez, director de CECU, «la desinformació de Repsol sobre els seus suposats combustibles “bio” deixa en situació d’indefensió les persones consumidores» (CECU, 2024).
Més enllà dels casos puntuals més mediàtics, presentats anteriorment, hi ha un creixement sostingut de l’interès per part de la premsa especialitzada en la temàtica de les falses al·legacions ambientals. Proliferen jornades, seminaris i especials dins de les revistes especialitzades (algunes de dubtosa credibilitat), així com mencions puntuals en premsa generalista. També com a notícia positiva, cal destacar els resultats a escala global del retrocés del greenwashing, segons publica RepRisk en el seu tercer informe anual (RepRisk, 2024). Tal com posa de rellevància Miguel Ángel Soto al seu article de finals d’any, el 2024 a la UE es va registrar un descens dels casos de rentat verd d’una mica més del 20% respecte al 2023. Per això inclou la pregunta al títol del seu informe: «¿Està declinant el rentat verd?». Globalment, durant el 2024 es van registrar 1.841 incidents de comunicació enganyosa, dels quals 1.038 (56%) també estaven relacionats amb temàtiques ambientals, cosa que es considera ecorentat verd, quan són presents les dues qüestions. De les 3.868 empreses relacionades amb la comunicació enganyosa, 2.213 (57%) també estaven vinculades a qüestions mediambientals. I les empreses privades guanyen per casos de rentat verd (70%) davant del 30% del sector públic. Una dada interessant: 696 empreses (el 26% dels casos) són reincidents, apareixen tant a l’informe del 2024 com al del 2023. En el cas de l’Estat espanyol, el 2021 es van detectar 24 incidències, 53 el 2022, 67 el 2023 i 38 el 2024 (Alerta Greeenwashing, 2024).
A principis d’aquest any s’han formulat també iniciatives propositives contra el greenwashing. D’una banda, Laia Mas reflexionava sobre el greenwashing percebut. En un context on la societat cada cop està més preocupada per la desinformació, la solució rau en la confiança. Sense confiança, seguim caient en la trampa del greenwashing. Com bé diu aquesta experta en màrqueting sostenible, «potser no ens sancionen, però no aconseguirem connectar amb el consumidor, que continuarà desconfiant de nosaltres i, per tant, de les nostres propostes». Finalment, apunta a «començar per una estratègia basada en la confiança, a construir allò que anomeno una estratègia de trust» (Mas, 2024). En la mateixa línia, Forética, en col·laboració amb Heineken, va publicar una guia titulada Greentrusting vs. Greenwashing, on es dona resposta a l’eterna pregunta sobre què ha de fer una empresa per integrar la comunicació ambiental responsable dins del seu ecosistema. S’identifiquen sis passos: establir un compromís intern, aplicar un procés de governança, fer un diagnòstic, consensuar polítiques i directrius internes, aplicar formació als equips i executar una revisió exhaustiva de les comunicacions actuals (Forética, 2024).
Tant per tant, a l’espera d’un marc normatiu clar i objectiu, comencen a establir-se camins, eines i estratègies per anar treballant una mutació de protocols, hàbits i valors organitzatius, perquè no ens trobi l’aplicació de la nova normativa amb tots els deures per fer.
Bibliografia
Alerta Greenwashing (2024). Anuario Greenwashing 2024. Disponible en versió digital. Última consulta: 11 de febrer de 2025. https://www.reasonwhy.es/media/library/anuario-gw-2024-versioin-10dic-rw.pdf
Newtral (2024, 15 de març). Así es la Ley de Consumo Sostenible que ha anunciado el Gobierno y que busca luchar contra el ‘ecoblanqueo’ o ‘greenwashing’. Disponible en versió digital. Última consulta: 11 de febrer de 2025. https://www.newtral.es/ley-consumo-sostenible/20240315/
ElEconomista (2024, 17 de novembre). Iberdrola y Repsol se medirán en los Juzgados de Santander por una demanda de ‘greenwashing’. Disponible en versió digital. Última consulta: 9 de febrer de 2025. https://www.eleconomista.es/legal/noticias/13089929/11/24/iberdrola-y-repsol-se-mediran-en-los-juzgados-de-santander-por-una-demanda-de-greenwashing.html
González, S.; Quinn, K. (2024). Greenwashing by omission? Comparing Repsol Cases in Spain and the UK. Climate Law. Columbia Law School. Disponible en versió digital. Última consulta: 8 de febrer de 2025. https://blogs.law.columbia.edu/climatechange/2024/05/22/greenwashing-by-omission-comparing-repsol-cases-in-spain-and-the-uk/
CECU (2024, 16 d’abril). Ecologistas en Acción y Greenpeace presentan una denuncia contra Repsol por publicidad engañosa. Disponible en versió digital. Última consulta: 11 de febrer de 2025. https://cecu.es/notas/cecu-ecologistas-en-accion-y-greenpeace-presentan-una-denuncia-contra-repsol-por-publicidad-enganosa/
RepRisk (2024). A turning tide in greenwashing? Exploring the first decline in six years. Disponible en versió digital. Última consulta: 8 de febrer de 2025. https://www.reprisk.com/research-insights/reports/a-turning-tide-in-greenwashing-exploring-the-first-decline-in-six-years#xiii-outlook-intensified-regulatory-scrutiny-may-bring-risks-on-their-own
Mas, L. (2025, 19 de gener). GreenWashing Percibido: Un nuevo fenómeno. https://www.linkedin.com/pulse/greenwashing-percibido-un-nuevo-fen%C3%B3meno-laia-mas-perez-lkzcf/?trackingId=cnimwCUURZCiy00IVI9wAg%3D%3D
Forética (2024). Greentrusting vs Greenwashing: Hoja de ruta para una comunicación ambiental responsable. Disponible en versió digital. Última consulta: 13 de febrer de 2025. https://foretica.org/publicacion/2024/12/greentrusting-vs-greenwashing-hoja-de-ruta-para-una-comunicacion-ambiental-responsable/
