Sabadellenca de naixement, però de mentalitat alemanya. Montse Carbó (Sabadell, 1968) explica la seva vida com si recorregués un mapa ple de bifurcacions però sempre amb un denominador comú: comunicar. Educada a l’escola del Carme i a l’Institut Joan Oliver, va estudiar Relacions Públiques a Barcelona, a l’actual ESRP de la UB. Amb els anys, diu que s’ha acabat definint com a “carn de multinacional i multisectorial”, una etiqueta que sintetitza una trajectòria marcada per grans marques, equips diversos i contextos culturals canviants.
Els seus inicis professionals van ser en una petita agència d’organització d’esdeveniments vinculada a l’Scala Barcelona, “el Lido de París d’aquí”, on coordinava congressos, sobretot mèdics. Però el punt d’inflexió va arribar amb la farmacèutica Bayer, la seva porta d’entrada al món alemany. Explica que aquell món la va captivar des del primer dia: la manera d’organitzar-se, de planificar, d’arribar sempre amb tot previst. “Crec que ha estat la meva escola”, confessa. I, malgrat que la comunicació “no és un entorn rígid”, l’ordre l’ha ajudat a treballar amb escenaris complets: “tenir-ho tot planificat, fins i tot sabent que les coses no sortiran tal com estan al guió… però tenint el guió. M’encanten els guions!”, exclama.
A Bayer va treballar amb marques icòniques com Autan o Delial, va viure subrogacions inesperades de divisions i va descobrir la complexitat del màrqueting farmacèutic, sovint limitat per la legislació.
Més endavant va passar per Cruz Verde Legrain del grup Sara Lee, a on va endinsar-se en el complex i frenètic món de la planificació de mitjans, i on va tenir la “gran oportunitat” de negociar amb cadenes estatals de televisió. Després tornaria al sector farmacèutic, a l’alemanya Merck a Mollet, on va créixer fins a dirigir el negoci de consumer health a Espanya, va liderar negociacions amb grans superfícies, implantació de parafarmàcies a l’Alcampo –essent el de Sant Quirze el primer a implantar-se–. Però un dia es va adonar que s’havia allunyat del seu veritable motor: comunicar.
Va tornar al món de les agències, un “downgrading professional”, segons explica, fins que va aparèixer l’oportunitat d’incorporar-se a una gran multinacional de capital català: Gallina Blanca. Va començar portant comunicació externa i relacions institucionals a Espanya, però, amb els anys, va ascendir fins a convertir-se en directora corporativa de comunicació mundial. Aquell període va ser “d’una intensitat professional i humana extraordinària”, recorda.
Aquesta experiència professional la va dur a Nigèria, Senegal, Ghana o Sud-àfrica; on va viure situacions de risc que l’han marcat, especialment a Nigèria: escortes armats, controls constants, la sensació permanent d’inseguretat. A Nigèria, diu, “no podies sortir a fer un passeig”.
Després de nou anys i d’un breu pas a una multinacional danesa de dermatologia medica, gestionant la comunicació a Espanya i Portugal, la trucada d’un headhunter ho canviaria tot: una sabadellenca, de mentalitat alemanya… acabaria cedint, per estrany que pugui semblar; fent gala d’un cert humor, explica que sempre preguntava el mateix: “sector?”. I si li deien financer, responia automàticament: “Ui, no”. No li agradaven els intangibles; preferia “vendre productes que pots tocar”.
Però aquell cop era diferent: no es tractava de vendre res, sinó d’assessorar socis. Fa tres anys va acceptar el repte amb una condició: abans de parlar de la Fundació, calia redissenyar conceptes bàsics com el propòsit i els valors de la marca. Va proposar una redefinició de marca profund de l’entitat. No era el primer que liderava —ja havia dirigit el de GBFoods—, però sí un de transcendental, segons el seu parer. “El logo era antic”, explica. Calia convèncer un consell rector format majoritàriament per enginyers, i la idea d’actualitzar-lo no era menor. Però ho van aconseguir. “És una de les millors experiències professionals de la meva vida”.
Després d’una vida dedicada a comunicar, Montse Carbó té clar què diferencia un bon comunicador. Explica que cal distingir entre qui fa de portaveu i qui prepara altres perquè ho siguin. En el segon cas, diu que és fonamental “dominar molt bé allò de què parlaràs” i formar portaveus perquè traslladin els missatges “de manera clara, concisa i entenedora”. Assenyala que la clau és “transformar coneixements tècnics en llenguatge divulgatiu”.
Quan el portaveu ets tu, diu que cal ser proper, parlar planerament i no intentar demostrar que ho saps tot. I repeteix la seva norma d’or: “si no tens res a dir, no et posis davant dels mitjans”.
