[Per Josep Rof, enginyer industrial i expert en innovació]
Aquests dies s’ha fet molt popular una cançó del desamor entre una cantant i un torero, ah, no, que és futbolista! Aquesta cançó ens servirà per aprofundir en el concepte de què vens, que vàrem veure l’any passat; amb qui competeixes, explicat el mes passat, i el punt que tractarem amb més profunditat avui: amb què competeixes.
Referent a què vens, aquest cas va molt bé per veure la diferència entre el que vens i el que factures. L’autora què ven? El poder de la dona i el desamor. I “las chicas qué facturan”? Doncs drets d’autor de les cançons. Queda molt clar que el que vens i el que factures és diferent.
Quan analitzem amb qui competeix, segurament pensareu contra altres cantants que també volen ocupar l’espai sonor. Des del meu punt de vista, competeix contra ella mateixa. Competeix contra la falta d’inspiració que podria tenir. Ara ha trobat un filó que li donarà inspiració durant molt de temps. Les empreses obliden sistemàticament el primer competidor: ells mateixos. La falta d’innovació, el conformisme, el “sempre ho hem fet així”, és la base de LA pròxima davallada.
I ara tractarem el punt d’avui: amb què competim. Si sabem què venem i qui són els competidors, llavors ens hem de preocupar de quins són els nostres valors diferencials per competir.
A la famosa cançó, un paràgraf diu textualment: “Yo valgo por dos de 22. Cambiaste un Ferrari por un Twingo. Cambiaste un Rolex por un Casio”. De cara a fer una cançó està bé, però està comparant productes que van al mateix mercat? Estan posicionats igual? Quins atributs valora? Com veiem, l’autora només aprecia el preu, o sigui, un cert estatus.
Renault i Ferrari saben molt bé que, encara que fabriquin cotxes, no van al mateix mercat. El Twingo és un utilitari ideal per anar per ciutat. Els seus atributs diferencials seran el preu de compra, un bon disseny, un cost de manteniment contingut, la facilitat d’aparcar en un lloc estret, còmode d’entrar i sortir, etc. La seva competència són els altres utilitaris, no cotxes altament esportius. D’altra banda, els atributs que busca Ferrari són un disseny agressiu, molta velocitat, una excel·lent acceleració, molta adherència en revolt, una gran imatge de marca, etc. Si el cost de manteniment és alt, doncs què hi farem! I amb qui competeix? Doncs amb altres esportius.
I quin és millor? Depèn! Per córrer o lligar, millor un Ferrari. Per anar per Sabadell o per Barcelona, per aparcar a qualsevol lloc, per gastar poc, llavors millor un Twingo. De fet, amb quin cotxe pot anar la colombiana amb els dos fills? Exacte, amb el Twingo!
Anem amb els rellotges. També Rolex i Casio saben que no van al mateix mercat, encara que tots dos ens diguin l’hora. Què ven Rolex? Doncs producte durador, de disseny intemporal, amb un cert estatus, que podran fer servir els hereus, etc. Què ven Casio? Rellotge pràctic, un preu raonable, un cert estil que agrada a molta gent, etc.
I en els rellotges, quin és millor? Depèn. Evidentment, el Rolex té més estatus que un Casio. Ara bé, l’hora és més exacta en un rellotge electrònic que en un de mecànic. Si volem poc pes al canell, també el Casio pesa menys. Si anem d’excursió a la muntanya o fem esport, també el Casio és millor: GPS, distància, ritme, VO2, càrrega per energia solar, etc.
Si analitzem la cançó de la colombiana, només parla de preu i d’estatus, però no d’utilitat de cara al client. I aquest és un element extremadament rellevant en la venda quan has de competir amb els teus rivals.
Quan assessoro empreses i emprenedors, recomano que no venguin mai per preu. Evidentment, el preu ha d’estar dins d’uns paràmetres del que estigui disposat a pagar el client, però s’ha de treballar perquè no sigui l’element definitiu.
El que han de fer les empreses i els emprenedors és saber molt bé quins són els seus elements diferencials, quin és el de la competència i com competeixen contra ella. Jo sempre recomano que preguntin als clients per què els hi compren. Massa vegades el que creuen les empreses que són els atributs diferencials resulta que són diferents dels que realment veuen els clients!
I vosaltres ja sabeu per quins elements diferencials us compren realment?
